Les Relations-Presse, c'est pas sorcier ! Mode d'emploi pour démarrer...

Il y a déjà un certain temps que j’ai envie de vous parler de Relations-presse, d’abord parce que c’est quelque chose qui peut vraiment être utile, à moindre frais, pour se faire connaître quand on démarre, et même à tout moment du développement de son entreprise, et aussi parce que ça a été mon premier métier pendant 10 ans, c’est donc un sujet que je connais plutôt bien !

Pour la petite histoire (mais promis, je vous la fais courte !), j’ai fait des études de communication, à l’ISCOM Paris, après mes études à la Sorbonne, je me suis très rapidement spécialisée dans les Relations-Presse à l’époque (quand je dis à l’époque, j’avais 20/21 ans) parce que c’était réellement une évidence pour moi. C’était très bizarre, mais j’avais les Relations-presse dans la peau, c’était naturel, je n’ai quasiment jamais eu à les apprendre, c’est comme si je les connaissais, comme si je les maîtrisais naturellement.

Après une première expérience en tant qu’Attachée de presse salariée au sein d’une agence conseil en communication, j’ai très rapidement lancé ma 1^ère agence, qui s’appelait 1.2.3 Com, puis je me suis associée avec une consœur pour créer une seconde agence, RP Entrepreneurs et enfin j’ai créé ma 3^ème et dernière agence conseil en Relations-presse, Dirigeants & Médias, avant de quitter Paris et de m’installer sur Montpellier, avec l’intention de me reconvertir, car j’avais notamment le sentiment d’avoir fait le tour du sujet.

J’ai d’ailleurs écrit mon tout 1^er livre publié sur le sujet : « Start-up, Relations-Presse », paru en octobre 2000 chez Village Mondial (Ex : Les Echos Editions, dans la collection « Expertise en action »).

D’abord, les Relations-presse, c’est quoi ?

Les Relations-Presse, c’est tout ce que vous allez pouvoir mettre en œuvre pour communiquer auprès de la presse, c’est une façon de communiquer sur qui on est, sur ce qu’on fait, sur notre actualité, sur ce qui fait notre originalité, et de le faire savoir aux journalistes afin que ces derniers aient envie de parler de vous, de votre entreprise, de vos produits, de vos services, de votre actu, dans les médias, qu’ils s’agissent de presse écrite, de presse en ligne, de radios, de TV, et même de Podcasts aujourd’hui !

Quand vous êtes interviewé.e par un journaliste, et que ce dernier publie un article sur votre entreprise, ce sont des relations-presse. Quand vous envoyez ou diffusez un communiqué de presse, ce sont des Relations-presse.

Et il se trouve que notre métier de Professionnel de l’organisation se prête particulièrement bien aux Relations-presse car l’organisation est une thématique qui parle à tout le monde, qui concerne tout le monde, et qu’on peut aborder de pleins de manières différences : l’organisation au travail, l’organisation à la maison, l’organisation familiale, le tri, le désencombrement, les espaces de travail, la charge mentale, le télétravail, etc. Les sujets en lien avec l’organisation sont infinis !

On est par ailleurs sur des métiers encore peu connus, qui suscitent encore la curiosité et qui sont perçus par les journalistes comme des métiers novateurs, qui sortent de l’ordinaire. Alors autant en profiter !

On consacre d’ailleurs, dans notre Pépinière, qui accompagne nos certifiés pendant 6 mois après la formation et leur certification, un atelier entier aux Relations-Presse dans le cycle de 5 ateliers du « Marketing du PO » car nous considérons que c’est très important !

On est également souvent amenées à corriger si besoin les communiqués de presse de nos certifiées pour qu’elles puissent obtenir leurs premiers articles de presse. Et on en est très fières, nos certifiées sont très souvent dans les médias, et c’est une vraie satisfaction pour nous !

Ce que peuvent vous apporter les Relations-presse : avantages et limites

Allez, il est temps de rentrer dans le vif du sujet !

L’intention qui m’anime aujourd’hui, à travers cet épisode, est de vous montrer que les relations-presse n’ont rien de sorcier, contrairement à ce que l’on pourrait croire. Et que si vous en maîtrisez les grands principes, vous pourrez contribuer à vous faire connaître à moindre frais.

Attention cependant car les Relations-presse ne sont pas miraculeuses non plus et un article dans la presse, même très sympa, ne boostera pas forcément (de suite) votre activité.

En revanche, elle servira votre crédibilité, votre légitimité, votre notoriété et votre image, à moyen et long terme. Elles sont donc précieuses et ne doivent pas être négligées, au moins dans votre réflexion de départ, sans être toutefois incontournables dans une stratégie de communication. En fonction de la nature de son activité et de son positionnement, on peut également choisir de s’en passer.

Les avantages des Relations-presse

D’abord une question de budget…

Une campagne de publicité diffusée en prime time sur TF1 couplée d’une campagne d’affichage 4 x 3sur les périphériques parisiens ne vous en coûtera pas le même prix que la plus complète des campagnes de Relations-presse…

Les Relations-presse restent l’un des moyens de communication les plus efficaces et les plus ac- cessibles aux TPE / PME. Longtemps réservées aux grandes entreprises, elles ont il y a quelques années déjà séduit quelques patrons de PME qui n’avaient pas les moyens de faire de l’achat d’espace pour se faire connaître, avant de toucher les TPE et les start-ups.

Les Relations-presse ne sont pas à confondre avec la publicité. Vous ne payez pas pour apparaître dans un support presse quel qu’il soit. Lorsque vous achetez une publicité (on parle alors d’« achat d’espace »), le lecteur / auditeur / téléspectateur sait que vous avez payé pour mettre en avant votre entreprise, votre service, votre produit.

« Si le journaliste l’a dit, c’est que c’est vrai ! »

Autre avantage, et non des moindres, sur la publicité : un article n’aura pas le même impact sur le lectorat qu’une page de publicité.

Il bénéficiera en prime de tout le crédit apporté par le journaliste lui-même. C’est précisément cette « caution » qui fait toute la valeur ajoutée des Relations-presse et que la publicité ne remplacera jamais.

Notre société, qui a parfois tendance à perdre son esprit critique, pense inconsciemment qu’un journaliste ne peut pas se tromper. L’opinion d’un journaliste, tantôt prescripteur, tant destruc- teur, est souvent considérée comme parole d’Evangile. Ne parle-t-on pas du « Quatrième Pouvoir» pour désigner la presse ? Les médias ont en effet le pouvoir suprême de faire et de défaire les réputations. L’impact sur l’opinion publique est puissant. Très naïvement, dans l’esprit des Français(mais pas que), « si le journaliste l’a dit, c’est que c’est vrai ! ».

Dans le cadre des Relations-presse, vous communiquez aux journalistes susceptibles d’être intéressés par ce que vous faites une information qu’ils décideront de relayer… ou pas.

Vous ne pourrez donc jamais « forcer » un journaliste à parler de vous et de votre activité.

Votre travail, si vous décidez de vous lancer dans les RP, sera d’une part de cibler les bons sup- ports presse, puis les bons journalistes et d’autre part de leur adresser une information qui les intéressera.

En fonction de vos cibles presse, vous choisirez de mettre en avant des informations présentées sous des angles différentes (on parle alors « d’angle d’accroche »).

Le grand avantage des relations-presse par rapport à la publicité, c’est précisément cette crédibilité qu’elle vous apporte et que ne vous apporte pas la publicité. La publicité sert votre notoriété mais pas forcément votre image.

Parce qu’un journaliste a décidé de parler de vous et de votre activité, les lecteurs/auditeurs/téléspectateurs auront davantage confiance en ce que vous proposez.

Vous gagnez en crédit, et donc en capital confiance.

Les limites des Relations-presse

Elles demandent du temps !

Entreprendre des Relations-presse, qui doivent nécessairement, là encore, s’inscrire dans la durée, ça prend du temps ! Cela demande un certain investissement personnel qui exige par ailleurs un suivi dans le temps. Il s’agit donc d’une activité chronophage qu’il est toujours préférable de confier à un professionnel (freelance ou agence) qui, de par son savoir-faire ET son carnet d’adresses (son fonds de commerce !). Cela vous fera gagner un temps précieux.

Mal faites, les Relations-presse peuvent desservir votre activité

Bien qu’accessibles à tout un chacun, les Relations-presse sont malgré tout à manier avec précaution pour que votre action en direction des journalistes ne se retourne pas contre vous, tant dans la qualité de vos écrits (communiqués et dossiers de presse) que dans la façon dont vous entrerez en relation avec les journalistes qu’avec la qualité de l’information que vous délivrerez.

Avoir quelque chose à dire

Ce qui est essentiel pour réussir ses Relations-presse, c’est avant tout d’avoir quelque chose à dire.

« Communiquer pour communiquer » non seulement vous fera perdre du temps et de l’argent mais desservira là encore votre entreprise si l’information que vous proposez n’en est pas une.

L’entrepreneur doit prendre suffisamment de distance par rapport à son entreprise pour évaluer si l’information qu’il souhaite communiquer présente un réel intérêt. Pas uniquement pour lui, mais pour le journaliste d’abord, pour le lecteur, l’auditeur ou le téléspectateur enfin.

L’importance du contenu est l’essence même des Relations-presse.

Les règles à connaitre pour bien communiquer avec les journalistes

De l’information, uniquement de l’information !

Réussir un communiqué comme un dossier de presse implique de savoir bien rédiger (ce qui ne coule pas forcément de source, même pour les professionnels) et de bannir fautes d’orthographe ou de syntaxe (les journalistes ne pardonnent pas…).

Le style doit être clair, synthétique et argumenté. Il est impératif de rester factuel, objectif et neutre. Oubliez le langage « vendeur », les expressions emphatiques et les superlatifs à rallonge, du style « numéro 1 en Europe », « leader sur son marché », « une équipe championne », encore trop fréquents dans les communiqués et dossiers de presse.

N’essayez pas non plus de vous substituer au journaliste et lui fournir un article « prêt-à-publier ». A chacun son métier !

Enfin, bannissez les termes jargonneux et précisez la signification de tous les sigles.

Dernier conseil sur le style : faire relire le texte à votre entourage, par plusieurs personnes, si possible. Des relectures successives par des regards différents vous donneront un bon recul et mettront souvent l’accent sur ce que vous ne voyez plus : phrases trop longues, répétitions à ou- trance, sens difficile à comprendre à la première lecture, etc.

Un communiqué de presse se suffit à lui-même

Inutile d’envoyer votre communiqué accompagné d’une lettre justifiant l’envoi. Un court e-mail (car la plupart des CP sont désormais envoyés par e-mail) suffira.

Certains entrepreneurs vont parfois jusqu’à quémander, supplier à travers une longue lettre la rédaction d’un article sur leur activité. C’est suicidaire ! Son seul impact sera de faire fuir le journaliste ainsi sollicité. On oublie !

La question des relances téléphoniques

Bête noire des journalistes sollicités en continu par des attachés de presse juniors qui relancent à la chaîne pour apprendre leur métier, les relances téléphoniques sont à manier avec prudence.

Inutile d’appeler systématiquement l’ensemble des journalistes de votre fichier deux jours suivant l’envoi de votre communiqué de presse pour savoir si ceux-ci l’ont reçu. Les journalistes sont de grands garçons et de grandes filles et n’hésitent pas à rappeler le contact presse si une information les intéresse.

En revanche, je peux vous conseiller quelques relances bien ciblées à votre cœur de cible presse.

Les professionnels des RP privilégient souvent un appel personnalisé aux dix ou vingt journalistes qu’ils connaissent très bien et avec qui ils ont réussi avec le temps à établir un vrai travail de collaboration : le journaliste appelle le professionnel quand il doit traiter un sujet et qu’il a besoin de contacts précis, tandis que le professionnel appelle le journaliste pour lui proposer un sujet digne d’intérêt.

Mes derniers conseils

Rendez-vous toujours disponible pour une interview !

C’est l’engagement que j’ai pris au tout début de mon activité, et c’est un principe qui est toujours valable aujourd’hui. Il m’arrive parfois de répondre à une, deux ou trois interviews par semaine ! Mais le jeu en vaut la chandelle car c’est aussi ce qui vous permet de valoriser votre entreprise, de vous faire connaître et progressivement d’être reconnue comme un.e expert.e.

Je vous invite à consulter notre revue de presse, vous verrez qu’elle remonte à 2013, et encore, je n’avais pas voulu mettre mes tous premiers articles qui datent de 2011 et 2012. Il manque quelques retombées presse plus récentes également, j’essaie de la compléter au fur et à mesure mais ça donne déjà une bonne idée de la façon dont on peut apparaître dans la presse.

Identifiez vos facteurs différenciants, ce qui fait qu’un journaliste aura envie de parler de vous, de votre entreprise, de votre service !

Un journaliste s’intéressera à ce que votre entreprise a de différent, à ce qu’elle apporte au marché, et plus directement aux consommateurs (lecteurs / auditeurs / téléspectateurs), « clients » du journaliste.

Vous devez donc, avant même d’entreprendre des Relations-presse, faire un travail d’analyse, de retour sur soi, de recul nécessaire sur ce que votre entreprise a d’original. Ce petit truc en plus qui va pouvoir attirer l’attention, dans votre démarche, dans le choix de vos produits (développement durable, commerce éthique, Made in France, etc.), dans votre positionnement, etc.

Les entreprises qui ont le plus de chances d’intéresser la presse sont celles qui innovent ou qui se distinguent des autres.

Or, toute entreprise n’a pas forcément « quelque chose à dire ». Une entreprise peut parfaitement réussir dans son secteur sans véritable valeur ajoutée, sans véritable innovation ni originalité. Bref, sans rien apporter de plus à son marché. Ce profil d’entreprise aura beaucoup de difficulté à utiliser les Relations-presse pour se faire connaître. Mieux vaut pour elle utiliser d’autres moyens de communication. C’est le cas par exemple de beaucoup de commerces de proximité, comme une boulangerie, ou de restaurants traditionnels qui pourront difficilement trouver un angle pour communiquer avec la presse, sauf cas exceptionnels.

Le journaliste va relayer une information, un fait nouveau, un nouveau concept, un changement quifait l’actualité et qui légitime la place de l’information dans les colonnes de son journal.

La notion d’« angle d’accroche » est essentielle pour bien appréhender les Relations-presse. L’angle d’accroche correspond au traitement de l’information que l’on souhaite mettre en avant auprès du journaliste, à la façon dont on va mettre cette information en lumière. C’est un éclairage particulier qui peut, pour une même information, varier selon les différents publics et les différentes cibles presse.